Hãy tưởng tượng một câu chuyện rất quen thuộc.
Bạn đang phân vân giữa 2 option nào đó, bạn đem 2 option đó mang đi hỏi những người xung quanh, bạn nghĩ rằng đó là một hành động mang lại tính khách quan cho quyết định của bạn….
Bạn đã từng làm như thế chưa?
Tạm bỏ qua những yêu cầu kỹ thuật tối thiểu của hoạt động khảo sát, ví dụ như là “chọn đối tượng, tính toán số lượng mẫu, phương pháp thống kê, bla bla,…. Có một vấn đè vô cùng quan trọng mà mọi người thường không để ý trong việc làm khảo sát, đó là “kỹ năng làm bảng hỏi”.
Có rất nhiều loại hình câu hỏi, tạm chia thành 2 loại là:
- Câu hỏi đóng: yêu cầu câu trả lời ngắn gọn cụ thể, ví dụ: Bạn tên gì? Bạn có thích ăn đòn không? Các câu hỏi trắc nghiệm là điển hình của câu hỏi đóng.
- Câu hỏi mở: yêu cầu câu trả lời mở rộng hoặc đào sâu, ví dụ: bạn nghĩ thế nào về một người đẹp trai nhưng nhiều tiền?
Thường thì các khảo sát hiện đại sẽ được xây dựng dựa trên 1 loạt các câu hỏi đóng, trong đó có phân cấp các câu trả lời để người dùng dễ lựa chọn. Ví dụ: không thích lắm, thích, rất thích, thích điên giồ.
Người có kỹ năng làm bảng hỏi sẽ biết cách phối hợp các dạng câu hỏi để khai thác tối đa thông tin trong đầu đối tượng.
Tuy nhiên, luôn có một rào cản vô cùng lớn khiến kết quả khảo sát của bạn có thể không chính xác, dù cho bạn đã chọn số lượng mẫu lớn, dù cho bạn đã làm câu hỏi rất chỉn chu, đó là “sự khác biệt giữa SUY NGHĨ và CẢM NHẬN”.
Khi bạn nhận được 1 câu hỏi, thì câu trả lời của bạn sẽ bị ảnh hưởng bởi vô vàn nhiều yếu tố:
- Trí nhớ của bạn
- Sự trung thực của bạn
- Điều bạn muốn thể hiện
- Sự phán xét của bạn
Hãy xem bức ảnh bên dưới.
Tại thời điểm tôi chụp bức ảnh này, 100% người tham gia bình chọn đã vote cho phương án tiêu cực hơn.
Tạm bỏ qua những vấn đề về chọn mẫu khảo sát thì tôi có 1 câu hỏi rất lớn. Đó là trong thực tế nếu không có khảo sát này, thì một khách hàng bình thường có thực sự để ý đến hình ảnh Áo Dài trên bao bì của 1 sp bvs? Có thật là những người đã bình chọn này sẽ cảm nhận tiêu cực về hình ảnh đó? Hay trong thực tế họ có khi họ còn không để ý đến vấn đề này?
Đây chính là điều mà tôi muốn nhấn mạnh. Khi được hỏi 1 vấn đề, khách hàng sẽ trả lời bằng “SUY NGHĨ”. Mà suy nghĩ của một người thì bị ràng buộc bởi logic, bởi các tiêu chuẩn đạo đức, bởi rất nhiều thứ mà tôi đã đề cập ở phía trên.
Trong thực tế thì người ta thường không suy nghĩ nhiều về những vấn đề nhỏ như vậy, họ thường chỉ có những cảm nhận thoáng qua mà thôi. Họ có thể cảm nhận nó đẹp, nó xấu, nó ổn hoặc k ổn,…. Nhưng 1 khi bạn đã hỏi, thì họ sẽ trả lời các bạn bằng logic, bằng lý lẽ. Khi đó kết quả không còn tự nhiên nữa rồi.
Vì vậy có thể nói là kết quả của cái khảo sát này chưa chắc đã đúng với thực tế. Đây chính là điểm mù của một số khảo sát.
Về phương pháp lập bảng hỏi thì ở đây cũng có vấn đề, tác giả đã không đưa ra 1 số phương án khả thi như : không để ý, không quan tâm, ấn tượng tốt nhưng không mua, ấn tượng tiêu cực nhưng vẫn mua… Nhưng như đã phân tích, dù tác giả có làm tốt khâu này, thì câu trả lời của khách hàng cũng chưa chắc đã phản ánh đúng thực tế.
Theo trải nghiệm của mình, các khảo sát sẽ có kết quả sát với thực tế hơn nếu chúng ta đi hỏi người dùng về những số liệu thực tế hoặc điều mà khách hàng thực sự suy nghĩ, ví dụ như: tiêu chí chọn trường, số lần sử dụng nhà vệ sinh trong ngày,…
Trong trường hợp chúng ta muốn khảo sát về cảm nhận của khách hàng về 1 cái gì đó, khảo sát k phải là 1 phương pháp tối ưu. Cách tốt nhất là làm thử và quan sát phản ứng của khách hàng. Phản ứng của khách hàng khi họ không bị ai đặt câu hỏi mới là cảm nhận trung thực và tự nhiên nhất.
Chủ quán trà đá.