Bài viết sẽ mô tả cụ thể Digital Performance là gì, ứng dụng trong thực tiễn ra sao.
Nội dung chính
Digital Performance là gì?
Trong giai đoạn khoảng 5 năm trở lại đây, cộng đồng nhà quảng cáo đã phát triển một cách chóng mặt. Điều này xuất phát từ việc các khóa học về Digital Marketing được mở ra ở khắp mọi nơi, khiến cho người người làm quảng cáo, nhà nhà chạy quảng cáo.
Digital Performance là gì?
Nếu quay trở lại thời gian trước những năm 2011, doanh nghiệp muốn làm Digital thì một là phải xây đội in-house thật mạnh, hai là phải chi nhiều tiền cho agency. Nhưng hiện nay, với sự phát triển của những kênh marketing đơn giản, dễ tiếp cận và chi phí thấp như Facebook, Zalo,… từ những shop bán quần áo, quán ăn nhỏ lẻ đến những doanh nghiệp SME cũng đều có thể tự chạy quảng cáo cho mình với mức ngân sách từ nhỏ đến lớn. Điều đó dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt trên môi trường Digital.
Giờ đây, chúng ta không chỉ cạnh tranh với những đối thủ cung cấp sản phẩm tương tự, chúng ta còn phải cạnh tranh với những doanh nghiệp cung cấp một sản phẩm không liên quan, nhưng lại có chung một kênh truyền thông hay chung tập đối tượng. Để ví dụ đơn giản, một doanh nghiệp cung cấp mỹ phẩm cũng phải cạnh tranh với 1 shop quần áo trên kênh Facebook (đấu thầu quảng cáo), banner (Tranh nhau vị trí đẹp trên eva.vn chẳng hạn), SEO (Những từ khóa chung chung về làm đẹp),…..
Sự cạnh tranh gay gắt đó đã đẩy mặt bằng chi phí quảng cáo lên cao và biến Digital trở thành một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Đã qua rồi cái thời làm Digital chỉ cần tập trung tìm những vị trí quảng cáo đẹp nhất hoặc những kênh truyền thông lớn rồi booking, mặc định là nó sẽ hiệu quả. Ngày nay, làm Digital phải có sự theo dõi và đánh giá liên tục, xuyên suốt hành trình trải nghiệm của khách hàng, từ lúc bấm vào mẫu quảng cáo cho đến khi mua hàng thành công. Đây chính là vai trò của Digital Performance
Ví dụ
Bạn có 1 vị trí banner CPD (trả tiền theo khoảng thời gian, ví dụ ở đây là theo ngày) trên Vnexpress, bạn dẫn về 1 bài viết trên website và mục tiêu là User thực hiện một hành động chuyển đổi (Có thể là mua hàng, điền đơn đăng kí,…..). Chúng ta lấy tổng chi phí mua banner/tổng số chuyển đổi từ nguồn banner đó => Ta có chi phí cho mỗi chuyển đổi của vị trí banner đó (Gọi tắt là CPG – Cost per Goal). Trong trường nếu CPG cao, thường thì bạn sẽ không biết vấn đề nằm ở đâu, ai là người phải chịu trách nhiệm. Điều này có thể dẫn đến hệ quả là bạn đánh giá luôn vị trí banner đó kém hiệu quả, hoặc bài viết nội dung kém,….
Vậy thì làm thế nào mới đúng?
Bạn cần thiết lập các chỉ số trung gian theo suốt hành trình trải nghiệm của khách hàng.
Ngay khi book banner, chúng ta phải biết vị trí banner đó một ngày được hiển thị trung bình bao nhiêu lần (Con số này yêu cầu đối tác xuất từ GA hoặc trình quản lý quảng cáo của họ).
Lấy số tiền phải trả 1 ngày/số hiển thị 1 ngày => Giá CPM
Giá CPM phải hợp lý, nếu CPM mà đắt so với mặt bằng chung, bạn có tối ưu quảng cáo và bài viết bằng nào đi nữa thì kết quả CPG vẫn cao.
=> Kiểm soát giá CPM
Tiếp theo chúng ta theo dõi chỉ số CTR hoặc CPC
Nếu CTR quá thấp => hình ảnh quảng cáo và thông điệp chưa hấp dẫn, cần phải tối ưu lại title hoặc hình ảnh bắt mắt.
=> Kiểm soát để nâng CTR và giảm CPC
Khi user vào đến trang, chúng ta có thể theo dõi chỉ số Time on site
Nếu Timeonsite thấp => có ba khả năng
1. Tiêu đề bài viết không giống nội dung => vào đọc vài giây rồi thoát
2 .Nội dung bài viết không hấp dẫn => vào đọc hết rồi thoát
3. Banner ở vị trí quá đẹp, khiến người dùng dễ bấm nhầm vào => click vào phát là thoát ngay.
=> Lỗi ở đâu thì sửa ở đó.
Sau khi người dùng đọc bài, chúng ta sẽ xem tiếp đến tỉ lệ chuyển đổi CVR (Lượng chuyển đổi/tổng traffic từ nguồn đó)
Nếu CVR thấp, có khả năng do phần giới thiệu sản phẩm trong bài chưa đủ tốt, chưa thuyết phục user hành động => Tối ưu phần call to action
Đó là một số chỉ số cơ bản, xuyên suốt theo hành trình Nhìn-Click-Đọc-Hành động. Mỗi kênh sẽ có một hành trình khác nhau, có một bộ chỉ số đánh giá khác nhau. Nếu chúng ta liên tục bám sát hành trình này để tìm ra vấn đề đang nằm ở đâu, sửa những chỗ cần sửa, thì lúc đó chắc chắn sẽ có 1 chỉ số CPG tối ưu. Đó chính là xu hướng làm Digital Performance.
Digital Performance không phải là một kênh gì mới, nó chỉ đơn giản là xu hướng làm Marketing trên nền tảng Digital với sự đo lường đánh giá chi li cẩn thận, xuyên suốt hành trình trải nghiệm khách hàng trên từng kênh quảng cáo. Với cách hiểu như vậy, có vẻ như Digital Performance chỉ phục vụ cho các hoạt động bán hàng. Nhưng sự thật, DP chỉ là một cách làm, nó sẽ phục vụ cả những hoạt động Branding, Comunication, PR,…. bất cứ hoạt động nào trên Digital mà bạn muốn tối ưu chi phí-hiệu quả.
Vài dòng take note lại nội dung chia sẻ tại buổi hội thảo Marketing Y Dược ngày 26/05/2018-Hà Nội.
Xem thêm các bài viết khác cùng chủ đề tại chuyên mục Digital Marketing