Lập Kế Hoạch Digital Marketing trong thực tế thế nào?

Trong quá trình mình tự học tập và đúc rút kinh nghiệm làm Digital Marketing, mình có tham khảo kiến thức trên chị Google rất nhiều. Về cơ bản, những hướng dẫn trên Google không sai. Nhưng có 1 vấn đề tồn tại, các bài viết hướng dẫn lập kế hoạch Digital Marketing, lại chỉ đưa ra một quy trình chung cho tất cả mọi người. Theo mình, điều này là chưa chính xác. Mỗi doanh nghiệp khác nhau sẽ quy định vai trò chức năng của bộ phận Digital khác nhau, từ đó có quy trình lập KH Digital khác nhau. Những quy trình chung chung sẽ gây khó khăn cho các bạn mới làm Digital Manager, vì đôi khi vai trò và trách nhiệm của Phòng Digital (Từ nay gọi tắt là PD) bị không rõ ràng, dễ dẫn đến những tranh cãi trong công việc.

Vậy mình viết bài này để các bạn có thêm góc nhìn về vai trò nhiệm vụ của bộ phận Digital + Quy trình lập KH Digital ở mỗi DN.

Xem thêm các bài viết khác cùng chủ đề tại chuyên mục Digital Marketing

Các kiến thức căn bản

Trước khi đi vào nội dung chính, mình muốn nhắc lại 1 chút kiến thức căn bản, để dễ dàng phân tích sâu phần sau (giải thích hết sức giản lược).

Quy trình làm Marketing (không phải mình đúc kết, là thế giới đúc kít): R-STP-MM-I-C

Trong đó:

1.  R – Research: Nghiên cứu Vĩ Mô (mô hình nghiên cứu PEST, tự search nha) + Nghiên cứu Vi Mô (Khách hàng, sản phẩm, doanh nghiệp, đối thủ)
2. STP – Segmentation,Targeting,Positioning: Phân khúc (Chia khách hàng thành các phân khúc khác nhau), Chọn mục tiêu (Chọn một phân khúc khách hàng), Định Vị (Xác định thông điệp, hình ảnh nhất quán mà DN sẽ xuất hiện trước khách hàng)
3. MM – Marketing Mix: 4Ps (Product – sản phẩm, Price – giá, Place – phân phối, Promotion – Xúc tiến thương mại)
4. I – Implement: Thực thi
5. C- Kiểm soát

Các bạn Newbie nên thuộc lòng kiến thức trên, đây là quy trình cực kì cơ bản. Biết không giúp bạn giỏi hơn, nhưng không biết sẽ khiến bạn tồ hơn.

Quay lại chủ đề chính

Cách lập kế hoạch Digital Marketing trong thực tế

Trường hợp 1: Doanh nghiệp có bộ phận MKT tổng quan

Trong trường hợp này, DN có khối MKT với đầy đủ chức năng: Trade MKT, PR, Brand Manager, Event, Phát triển sản phẩm, Digital…..Túm lại, không quan trọng là phòng MKT của bạn được cơ cấu chia theo chức năng, địa lý hay sản phẩm. Quan trọng là bạn có một bộ phận MKT tổng quan, trong đó Digital là một phòng trong tổng thể đó.

Khi đó, nếu như bạn nhìn vào QUY TRÌNH LÀM MKT ở đoạn trên, bạn sẽ nhận thấy một sự thật rõ ràng, bước 1+2 hoàn toàn do cấp quản lý bộ phận MKT đảm nhiệm. Kể cả ở bước 3, trong tổng thể Marketing Mix 4Ps, PD cũng chỉ lo một phần nhỏ trong mục Promotion_Xúc tiến thương mại. Như vậy, chúng ta không thể đặt quá nhiều vai trò cho PD. Chúng ta không thể bắt, PD làm công việc nghiên cứu thị trường, chọn khách hàng mục tiêu, định vị thương hiệu,….

Theo mình, trong TH này, nhiệm vụ chính của PD sẽ là: “HIỆN THỰC HÓA KẾ HOẠCH MKT BẰNG CÔNG CỤ DIGITAL”. Tức là PD sẽ tập trung vào việc lập kế hoạch triển khai. PD sẽ nhận 3 thông tin sau từ bộ phận MKT: “Mục tiêu(Ngân sách + KPI) + khách hàng mục tiêu + thông điệp truyền thông”. 3 thông tin trên là kết quả của cả một quá trình nghiên cứu lâu dài, được hiện thực hóa bằng một bản kế hoạch MKT tổng quát, trong đó PD góp phần thực hiện bản kế hoạch này.

Tóm lại: Quy trình làm, kế hoạch Digital trong TH này sẽ có 6 bước như sau:

Bước 1: Nhận 3 thông tin từ quản lý bộ phận MKT

Bao gồm “Mục tiêu(Ngân sách + KPI) + khách hàng mục tiêu + thông điệp truyền thông”

Bước 2: Nghiên cứu

Nghiên cứu khách hàng + Nghiên cứu đối thủ trên môi trường Digital

Bước 3: Content Plan

Từ 3 thông tin ở Bước 1, lên kế hoạch các nội dung sẽ triển khai trên Digital (Nội dung gì, hình thức thể hiện ra sao)

Bước 4: Production Plan

Từ Content Plan, làm bản kế hoạch sản xuất các nội dung đó (Định dạng sản xuất, chi phí sản xuất, người chịu trách nhiệm, timeline sản xuất)

Bước 5: Media Plan

Bản kế hoạch phân bổ ngân sách để chạy cho từng loại nội dung, trên từng kênh

Bước 6: Action Plan

Bản chi tiết triển khai cho Media Plan (Liệt kê từng đầu việc, càng chi tiết càng tốt, ai chịu trách nhiệm, Deadline ra sao)

Trường hợp 2: Doanh nghiệp không có bộ phận MKT tổng quan

Hiểu đơn giản, đây là loại hình DN phụ thuộc hoàn toàn vào hoạt động Digital. Quản lý PD sẽ có trách nhiệm làm đầy đủ quy trình của một bộ phận MKT. Khi đó, bạn chỉ cần nhìn vào quy trình làm MKT chung, sẽ tự thấy quy trình làm Digital như sau:

Bước 1: Nghiên cứu

Chủ yếu là tập trung Nghiên cứu Vi Mô (Khách hàng, sản phẩm, doanh nghiệp, đối thủ)

Bước 2: Mục tiêu + Định vị

• Xác định mục tiêu của hoạt động Digital (Tăng độ phủ, bán hàng, thu thập data, thu thập KH trải nghiệm, xây dựng cộng đồng,….)
• Xác định khách hàng mục tiêu
• Xác định thông điệp cốt lõi

Bước 3: Đề xuất ý tưởng truyền thông

Tùy thời điểm và mục tiêu, đôi khi chúng ta cần có 1 ý tưởng truyền thông sáng tạo để truyền đi thông điệp cốt lõi. Đôi khi chúng ta chỉ cần dùng banner/bài viết đơn giản để truyền thông điệp.

Ví dụ: Thông điệp cốt lõi là “điện thoại A chống nước”

Ý tưởng truyền thông là: “2 KOls ngã xuống nước, đt của A hỏng nhưng của B không hỏng”

Nhưng đôi khi chúng ta chỉ cần làm banner ghi thông điệp trên, chạy đến khách hàng mục tiêu cũng là một cách

Nên bước này có lúc cần, có lúc không cần, nhưng làm được thì tốt hơn.

Bước 4: Lập Content Plan

Bước 5: Lập Production Plan

Bước 6: Lập Media Plan

Bước 7: Lập Action Plan

Vậy, như các bạn thấy, trường hợp 2 khác trường hợp 1 ở những bước đầu, 4 bước cuối là giống hệt nhau.

Trên đây là toàn bộ nội dung mình muốn truyền tải. Lưu ý: trong phạm vi bài viết này, mình không hướng đến việc giúp mọi người lập được kế hoạch Digital (Vì nó cần rất nhiều thời gian). Sau bài viết này, mình muốn mọi người hình dung ra cụ thể vai trò của bộ phận Digital Marketing, từ đó hình dung được quy trình lập kế hoạch cho từng cơ cấu DN khác nhau.

– Phùng Thái Học –

Hà Nội, 01/11/2018