Lời đầu tiên, mình xin được gửi lời cảm ơn 500 anh em (nghĩa đen) đã tham gia Vote và đóng góp ý kiến về việc ” Nhà quảng cáo có cần cam kết ra đơn?”. Sau đây mình xin làm 1 bài tổng hợp ý kiến của mọi người.
Kết quả Vote: 60% người tham gia vote cho rằng nhà quảng cáo cần cam kết được việc ra đơn. Đây là một kết quả tương đối áp đảo, thể hiện rõ xu hướng và nhu cầu làm Performance Marketing hiện nay. Theo như sếp Phan van Hieu của mình có chia sẻ: “Qua rồi cái thời.chạy QC chỉ để nhận diện! Nôm na là giờ đã tiêu tiền thì phải ra tiền”. Tuy nhiên, để hiểu đúng vấn đề, mình sẽ đưa thêm các góc nhìn để hoàn thiện quan điểm này. Trong phạm vi bài viết, mình sẽ bỏ qua các mục tiêu làm Digital mang tính “Branding”, tức là bỏ qua các đơn vị có nhu cầu làm Digital để tăng nhận diện, độ phủ,…Chúng ta sẽ bàn về các DN đang cần doanh số ngay.
Xem thêm các bài viết khác cùng chủ đề tại chuyên mục Digital Marketing
Nội dung chính
1. Đơn và Lead
Cần phân biệt “Ra đơn” với “Ra Lead”. Nhà quảng cáo (từ nay gọi là NQC), không thể gánh 100% trách nhiệm ra đơn, do có nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến quá trình biến Lead (Khách hàng tiềm năng) thành Đơn, hay còn gọi là “Tỉ lệ chốt đơn”:
- Chất lượng team tư vấn, chốt đơn
- Chất lượng dịch vụ chuyển phát
- Chất lượng sản phẩm, khách nhận hàng thấy sp quá tệ có thể hủy đơn.
Nói như vậy không có nghĩa là NQC chỉ tập trung vào việc kiếm Lead, đơn ra hay không thì mặc kệ đời. Còn 1 yếu tố cũng rất quan trọng ảnh hưởng đến tỉ lệ chốt đơn, đó là “CHẤT LƯỢNG LEAD”. Có một số trường hợp có thể dẫn đến Lead chất lượng thấp như:
- Quảng cáo sai phân khúc, sai đối tượng (VD: Sp giá cao nhưng qcao đến người thu nhập thấp)
- Quảng cáo không có thông tin sản phẩm, Lead đến từ những người có nhu cầu tiềm năng, nhưng chưa biết đến sản phẩm => tỉ lệ chốt thấp.
- Quảng cáo sai sự thật, phóng đại để câu Lead
- Quảng cáo theo 1 số hình thức auto fill, khách hàng quá dễ để lại thông tin => Lead kém chất lượng do tỉ lệ bấm nhầm cao (Vd: FB Lead ads)
- Lead bị ảo do đối thủ chơi xấu
Do đó, rõ ràng là NQC cần kiểm soát chất lượng Lead một cách chặt chẽ. Khi tỉ lệ chốt bị quá thấp, cấp quản lý cần tìm hiểu xem vấn đề nằm ở đâu, vấn đề nằm ở chất lượng Lead hay nằm ở một lí do nào đó ở trên.
2. Cam kết ra Lead?
Ở phần trên, chúng ta đã thống nhất với nhau rằng: NQC không thể kiểm soát 100% tỉ lệ chốt đơn, vì vậy NQC chỉ có thể chịu trách nhiệm chính về việc ra Lead. Nhưng vấn đề là, có thể cam kết chạy quảng cáo ra lead được không?
Theo rất nhiều ý kiến đóng góp của mọi người, NQC cũng không thể chắc chắn 100% là có thể ra được lead hay không. Những người dám cam kết ra lead sẽ có 2 loại:
- Loại 1: Người đã từng chạy những sản phẩm dịch vụ tương tự. Người này nắm được tình trạng thị trường, nắm được cách chạy, nắm được công cụ. Họ biết chi phí trung bình để ra được 1 lead của sản phẩm/dịch này là bao nhiêu => Họ dám cam kết
- Loại 2: Chém gió, cam kết bừa, chạy bùng, lead ảo, lừa đảo,….
Nếu không phải 1 trong 2 nhóm ở trên, không 1 NQC nào có thể đứng ra cam kết về việc ra lead. Có ra lead hay không nó phụ thuộc vào: sản phẩm, nhu cầu thị trường, mức giá, đối thủ cạnh tranh. Trong 1 số trường hợp thị trường không đáp ứng, chạy cả núi tiền QC cũng không ra Lead chứ đừng nói là cam kết. NQC chỉ làm được 1 số việc:
- Tối ưu nội dung
- Target đến đúng nhóm khách hàng tiềm năng
- Một chút kĩ thuật như: set ads, seeding, …
Sau khi chạy thử 1 thời gian, tối ưu những thứ ở trên, NQC mới biết được chính xác mức chi phí trung bình để ra 1 lead là bao nhiêu. Sau đó, có dám cam kết gì thì cam kết.
Vì vậy:
- Về phía Client nên thấu hiểu điều này, hãy cho đối tác hoặc NQC có thời gian chạy test, nghiên cứu kĩ lưỡng từ sản phẩm đến thị trường, đừng chăm chăm yêu cầu NQC chạy phải cam kết ra đơn. Hoặc hãy tìm những đơn vị thật sự có kinh nghiệm trong lĩnh vực của mình.
- Về phía NQC, hãy hạn chế đưa ra những lời cam kết khi chưa đủ thời gian nghiên cứu
Chốt lại, với xu hướng hiện tại, không thể chơi theo kiểu chạy quảng cáo ròng rã để tạo nhận diện. NQC nên có trách nhiệm, tập trung nghiên cứu để mang lại doanh thu. Tuy nhiên, nếu không đủ thời gian nghiên cứu và chạy Test, đừng đưa ra lời cam kết, tránh khi dự án thất bại 2 bên lại đổ lỗi cho nhau. Ngoài ra, NQC cũng cần kiểm soát chất lượng Lead, tránh việc để đạt KPI mà mang về những Lead kém chất lượng.
Cám ơn các bạn đã đóng góp ý kiến, xin phép tag đại diện 1 vài anh em: Nguyễn Mạnh Quyền, Quan Pham, Hải Nam Nguyễn Phú, sếp Nguyễn Thị Hường